Ao longo desta última década acompanhamos ano a ano uma intensa redução de verbas que antes eram aportadas em mídias tradicionais para o meio digital. Orçamentos iam migrando na mesma direção em que veículos iam encerrando suas atividades ou promovendo modificações significativas em seus formatos para tentar brigar por uma fatia deste novo mercado que se estabeleceu. Alguns mais insistentes se mantiveram na crença de que era apenas um furor e que ia passar. Agências e anunciantes foram buscar novos meios para se adequar e continuar a “girar a roda”. Uma roda que deixou marcas e muitos de fora.
O formato de consumir conteúdos mudou. A audiência não está mais concentrada em uma única plataforma, as notícias são consumidas em bloco, mas também direcionadas por tribos de consumo, com linguagem própria e assim, a internet ganhou uma força extraordinária em influenciar grandes massas.
“Anunciar em TV era a estratégia principal de todas as marcas para conversar com seus públicos. Mas com a evolução do mercado, os canais digitais tornaram muito mais direta a conversa com os nichos de interesse. Isso explica o abrupto crescimento de investimentos em campanhas de marketing de influência. Além disso, os criadores de conteúdo geram confiança e interesse muito mais direcionado e personalizado”, explica Leo Soltz, CEO da One Big Media, mediatech especializada em desenvolver e impulsionar creators. Esse movimento, segundo o especialista, pode ser comprovado pela pesquisa da Kantar publicada no portal MarketingCharts ao final de 2021. Segundo o estudo, as marcas vão aumentar o orçamento para anúncios em vídeos em 76% neste ano, enquanto a verba para projetos com influenciadores será 71% maior.
Leo destaca, ainda, que o estudo mostra o poder de conversão de venda dos anúncios no formato de vídeo. “As plataformas como Youtube, Kwai, TikTok e Instagram se tornaram ainda mais relevantes durante a pandemia e mostraram de vez que possuem a atenção do público. Por isso, o investimento nesse formato de anúncio obteve números impressionantes em termos de performance”.
Além do aumento de orçamento para anúncios nas redes sociais, também se destacam o crescimento em streamings e podcasts. “Formatos que não eram tão populares há alguns anos, mas se estabeleceram como um forte pilar de entretenimento do público”, aponta o especialista.
Tendência mantida para 2022
Em 2022, continuaremos a perceber uma redução de verba para anúncios em rádio, cinema, revistas, jornais e eventos patrocinados por marcas. “As mídias tradicionais perdem força, já que as marcas veem no digital um grande potencial de alcance e aprenderam a se posicionar neste vasto universo, se estruturando pelo excelente trabalho dos mídias e planers das agências e departamentos estratégicos dos anunciantes. A estratégia omnichannel é a que mais vai gerar resultados para as marcas – afinal quanto maior a chance de contato com o seu consumidor, maior a chance de venda. Já a redução em eventos patrocinados é facilmente explicada pela pandemia – que ainda impede ativações presenciais acontecerem”, afirma Soltz.
Este panorama é reforçado também por outra pesquisa do setor: de acordo com um levantamento da Inlfuency.me, plataforma brasileira focada em busca, mensuração e gestão de influenciadores digitais, o investimento em marketing de influência será ainda maior em 2022, com mais de 78% das marcas pretendendo aumentar o seu budget anual nessa área. O número corrobora a tendência trazida em 2021, ano em que agências dos mais variados setores viram o seu faturamento crescer muito por conta desse tipo de investimento: as agências de marketing faturaram 34,8% a mais no ano passado na comparação à 2020, enquanto para as agências de publicidade o ganho foi superior a 15%.
TV segue em alta
Apesar da TV não ser o maior formato a receber um acréscimo de investimento, ainda é responsável por grande parte dos aportes feitos em anúncios, sobretudo para as grandes marcas. Um destaque nesse quesito é o BBB. Só na última edição foram realizadas 196 ações de conteúdo de 22 anunciantes nos canais lineares da Globo — TV Globo e Multishow –, recorde de todas as edições do programa. Enquanto no digital, foram 537 ações entre conteúdos patrocinados na página do BBB no Gshow e ativações nas redes sociais oficiais do programa.
“A edição que estreou dia 17, também está trazendo grandes anunciantes. As marcas sabem a relevância do reality para o público brasileiro e a Globo soube atualizar bem o formato para oferecer às marcas não apenas as inserções tradicionais na TV, mas também estratégias que se conectam com ações nas redes sociais, no Globo Play (plataforma de streaming da Globo) e nos podcasts chancelados pela emissora”, finaliza o especialista.