O IAB Brasil, associação que tem como objetivo o desenvolvimento sustentável da publicidade digital no país, anuncia os destaques do Digital AdSpend 2022. Realizado em parceria com a Kantar IBOPE Media, o estudo aponta que o investimento em publicidade digital alcançou a marca de R＄ 32,4 bilhões em 2022, o que representa um crescimento de 7% em relação ao ano anterior.
Pesquisa de referência sobre o volume e composição de investimentos em publicidade digital no Brasil, o Digital AdSpend é atualizado duas vezes ao ano e traz a visão de como os diferentes setores investem suas verbas nos meios digitais. Em seu terceiro ano consecutivo em parceria com a Kantar IBOPE Media, apresenta importantes comparativos sobre o comportamento dos investimentos em mídia digital no país ao longo do tempo. O estudo completo será lançado em breve, mas o IAB Brasil antecipa alguns de seus principais insights.
Na primeira metade de 2022, o investimento em publicidade digital teve incremento de 12%. Já no último trimestre do mesmo ano (outubro, novembro e dezembro), houve uma retração de 5% em relação ao mesmo período do ano anterior. “Apesar da alta expectativa que o mercado tinha para um último trimestre único como o de 2022 — em que se adicionou à sazonalidade da época (Black Friday e Natal) um evento mundial como a Copa do Mundo –, a sobreposição destes eventos com eleições e um cenário econômico global desafiador desconstruiu expectativas, impactando o investimento no setor. Ainda assim, o último trimestre do ano passado foi o maior em volume de investimentos quando comparado aos outros períodos trimestrais de 2022, como acontece todos os anos”, afirma Cris Camargo, CEO do IAB Brasil.
“Acompanhamos, ano após ano, um grande crescimento no investimento em publicidade digital e passamos por uma significativa aceleração nos últimos dois anos. Depois de um ciclo de aceleração, é esperada uma busca por equilíbrio e, com ela, um crescimento mais moderado. Isto faz parte de uma dinâmica econômica de acomodação que, diante de um cenário global instável, fica ainda mais evidente”, ressalta a executiva.
De acordo com os primeiros insights do Digital AdSpend 2022, as agências foram responsáveis pela transação de 67% do investimento em publicidade digital no ano passado, enquanto 33% dos investimentos foram transacionados de forma direta. O investimento das agências registrou crescimento de 12% em comparação com 2021. Já o investimento direto permaneceu praticamente estável, com um aumento de 1%.
“Estamos felizes em colaborar com o IAB Brasil no desenvolvimento do Digital AdSpend. Um dos pontos de destaque no estudo é o paralelo entre a diferença expressiva da compra realizada pelas agências e o comportamento do investimento direto, que revela o quão complexo, dinâmico e multifacetado é o ambiente digital. Neste sentido, monitorar todo este ambiente requer um olhar amplo, que contemple e consolide vários ângulos complementares”, revela Paulo Arruda, diretor da Kantar IBOPE Media.
Destaques do investimento setorial
Seguindo a tendência observada em 2021, o Digital AdSpend 2022 indicou que os setores de comércio, serviços e financeiro foram os que mais investiram em publicidade digital no ano passado — somente os três são responsáveis por 54% do investimento total de R＄ 32,4 bilhões.
O setor de higiene e beleza, um dos top setores em volume de aporte, foi também o que mais aumentou investimentos no digital em 2022, um incremento de 85% ante o ano anterior. As categorias de cuidado capilar, desodorantes, perfumarias, além de campanhas com múltiplas categorias de produtos, foram as que impulsionaram este crescimento.
Dentre os top setores investidores, beleza, automotivo e vestuário foram os que registraram maior aumento no número de empresas anunciantes em publicidade digital, com crescimento de 27%, 25% e 22%, respectivamente.
Por fim, os setores de vestuário e eletrônicos foram os que concentraram a maior fatia de seus orçamentos de mídia em publicidade digital: mais de 70% do investimento total desses setores foram destinados a canais e formatos online.
O estudo completo Digital AdSpend 2022 será publicado em breve e estará disponível na íntegra no site do IAB Brasil.
Metodologia
Os dados apresentados pela Kantar IBOPE Media são calculados a partir de uma metodologia proprietária e acordada com o mercado local. Com o registro das inserções publicitárias exibidas nos meios e veículos de comunicação, independentemente do modelo de compra pelo qual tenham sido contratadas, contabiliza-se tanto a publicidade intermediada por agências tanto como a mediante investimento direto. Com o cruzamento das inserções e o preço de tabela de venda nos veículos, as soluções permitem tanto as análises por investimento bruto, como a aplicação de descontos para uma estimativa da compra de espaço por setores, anunciantes e marcas. No Digital AdSpend, consideram-se ainda projeções percentuais para representar canais ausentes da cobertura regular.