As TVs Conectadas são uma forma eficiente de conversar e atingir a audiência. A eficácia é resultado de uma mudança de paradigma no consumo de meios audiovisuais e cross device. As conclusões são de estudo realizado pela Nielsen, empresa global de dados e análises da indústria de mídia, em parceria com a smartclip, companhia global especializada na distribuição de publicidade em vídeo multitelas.
Para mostrar o engajamento do consumidor com anúncios publicitários nesses aparelhos, a Nielsen e a smartclip focaram o estudo em produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC). Do total de respondentes, 85% afirmaram lembrar de ter assistido alguma propaganda desta categoria em algum meio de comunicação. Desses, 86% relataram tê-la visto justamente enquanto assistiam sua TV Conectada.
Isso mostra como os anúncios desta categoria têm alto envolvimento dos consumidores, sendo que 78% gostam, 73% acreditam que são confiáveis e 79% dizem ser provável ou muito provável comprar um desses produtos após ser impactado pela publicidade.
A pesquisa mostrou que o comprometimento dos respondentes deve-se ao fato de que o marketing de HPC nas TVs Conectadas atende a três etapas de engajamento: ajuda na familiarização com o produto, motiva descobertas e impulsiona a experimentação do que foi apresentado.
“O resultado do nosso estudo mostra que a TV Conectada engaja a audiência. A oportunidade é aproveitar que o consumidor está na frente do device para consumir conteúdo de forma personalizada e trazer mensagens relevantes que o levem para a experimentação”, afirmou a líder de Media Measurement da Nielsen, Sabrina Balhes. “Não por acaso, este é o segundo formato em capturar mais a atenção do consumidor, ficando atrás apenas do celular”, acrescentou.
QR Code
A pesquisa, realizada entre 9 e 13 de agosto, mostrou ainda grande oportunidade para marcas e anunciantes explorarem os QR Codes durante a propaganda. Do total de entrevistados, 59% disseram que escaneiam o código. Quem não acessa afirma que a imagem não fica tempo suficiente na tela (36%), não tem interesse (34%) e prefere pesquisar direto na internet (31%).
Já no recorte da categoria HPC, o engajamento é extremamente alto já que 93% indicaram que estão dispostos a acessar QR Codes disponibilizados. Ou seja, os códigos demonstraram ter um alto grau de conversão: 26% responderam que compram algo por este meio com frequência e 58%, algumas vezes
“Dentro desse universo crescente dos QR Codes em campanhas, a smartclip desenvolveu um modelo próprio de aplicação desse tipo de código com métricas de ativação, estimulando a experiência cross device, disponível desde abril deste ano. Com isso, conseguimos entregar mais resultados para as marcas e parceiros”, ressalta Lilian Prado, Managing Director da smartclip Brasil.
Desafios
Com tanta informação disponível, as TVs Conectadas já permitem aos anunciantes dados sobre audiência e ressonância, como número de impressões, alcance, frequência, visualizações concluídas e viewability. O desafio é: como saber se a campanha está se comunicando da forma certa para se destacar entre tantas outras?
Uma solução é ter o apoio de ferramentas e companhias especializadas nesse device para mensurar as campanhas e avaliar o comportamento do público. A Nielsen e a smartclip utilizaram a ferramenta Brand Lift na primeira campanha da OMO (Unilever) exclusiva para o ambiente de TV Conectada. “Soluções como essa vão ao encontro com o posicionamento da marca em inovar e construir uma relação próxima do consumidor, acompanhando as transformações dos meios consumidos, como é o caso do device”, declarou a gerente sênior de Marketing da Unilever, Mariana Gonçalo.
A ferramenta, que usa metodologia Media Analytics, mensura a efetividade da campanha utilizando dois grupos: o primeiro exposto – pessoas impactadas pela publicidade e que respondem a pesquisa-, o segundo de controle – quem não é impactado, mas também responde às mesmas perguntas.
O resultado mostrou que a campanha ficou acima dos benchmarks de retenção e cliques. Houve, portanto, crescimentos em associação de mensagem e em intenção de compra. “É a primeira vez que realizamos uma ação exclusiva em CTV. Tanto a campanha quanto a pesquisa são muito importantes para entendermos com mais profundidade a performance desse novo device”, afirmou o diretor digital da agência Initiative/Mediabrands, Victor Aloi.