“O que acontece no seu iPhone fica no seu iPhone”. Sob essa premissa, a Apple lançou um conjunto de novos recursos de privacidade para os usuários, prometendo transparência completa sobre o uso dos dados. Aplicativos deverão mostrar exatamente que tipo de dados estão coletando, enquanto consumidores poderão autorizar essa coleta assim como o rastreamento de seu IDFA (Identificador de publicidade). Recente pesquisa mostra que menos de 1/3 dos consumidores estão cientes das mudanças de privacidade da Apple. A boa notícia é que em março, a AppsFlyer levantou que, em recente versão beta do iOS 14, 41% dos usuários de apps deram opt-in – aceitando ser rastreados. Foram mais de 13 milhões de ações avaliadas (opt-in ou a negativa do opt-in) em 300 aplicativos. O número não representa o mercado como um todo, mas já é bem mais otimista do que os 2% a 20% previstos na ocasião dos anúncios das mudanças.
Sobre a mais da metade de usuários dos quais os anunciantes perdem o rastro, é como se, de uma hora para outra, não pudessem mais fazer uma ação de reengajamento, ou não soubesse mais as preferências do usuário, não conseguisse mais fazer um anúncio em função de um produto que o usuário viu. Na esteira das novas necessidades dos aplicativos, a Apple lançou a solução de atribuição SKAdNetwork, porém, ela é limitada e dificulta a retenção e padrões de uso. Além disso, a perda de acesso aos dados reduz a receita vinda de anúncios, impactando os aplicativos que monetizam por meio da publicidade. Por fim, tecnologias de deeplinking serão bastante afetadas, uma vez que perde-se o rastreio persistente, sendo assim, usuários não terão a melhor experiência ao serem impactados por determinado anúncio.
Essa complicação não é novidade para os anunciantes. A maioria dos profissionais de marketing de apps esperam perder cerca de 50% dos identificadores sob o novo protocolo opt-in, sendo a segmentação, medição e atribuição os mais desafiadores. Mas isso para os que estão familiarizados com a mudança, pois 52% estão pouco a par das mudanças e 37% têm pouco ou nenhum entendimento sobre os novos protocolos de opt-in (Fonte: AppsFlyer/MMA).
Algumas das soluções para os anunciantes envolvem buscar outras fontes de atribuição, investir em ferramentas internas de mensuração, investir em outras soluções de mensuração como a incrementalidade e aprender a usar o SKAdNetwork da Apple. Uma das soluções que a AppsFlyer buscou como plataforma independente foi justamente simplificar a tela de uso do SKAdNetwork, por exemplo.
“Além de correr atrás de soluções práticas, é fundamental que os anunciantes entendam que é preciso ser claro com os usuários pelo quê eles estão trocando seus dados. A educação do consumidor de apps é muito ruim, e 83% dos anunciantes concordaram com isso na pesquisa”, diz Marlon Luft, gerente de marketing da AppsFlyer para América Latina. “Portanto, é a hora de explicar, para que o usuário entenda o quanto o rastreio seguro de seus dados pode melhorar sua rotina e suas experiências”, completa.
*Metodologia: o estudo apontado no texto, da MMA e da AppsFlyer, foi rodado nos Estados Unidos em fevereiro de 2021, com mais de 1500 pessoas, entre consumidores e anunciantes.
Para acessar os estudos:
https://www.appsflyer.com/blog/att-opt-in-rates-higher/
https://www.appsflyer.com/mma-marketer-report-2021