Entendendo a audiência “fique em casa”

A realidade imposta pelo isolamento social criou um novo público: a audiência “fique em casa”. Com o distanciamento entre as pessoas e as opções de lazer restritas, fica cada vez mais clara a faceta multiplataforma e a autonomia das pessoas em navegar por diferentes canais e meios pelo conteúdo que querem, quando querem e da forma mais conveniente para cada indivíduo. As ofertas de conteúdo se multiplicam com a mesma agilidade que o comportamento de consumo de mídia se transforma. Dados da Kantar demonstram as tendências de consumo de streaming e de TV linear no Brasil e em diversos outros países.

Com menos lazer e interação social, as pessoas estão passando mais tempo de frente as telas. Após o decreto da pandemia em países como China, Espanha, Turquia, Suíça, Reino Unido e Brasil, o público das emissoras de TV se comportaram de forma similar entre esses países demostrando um pico de audiência em relação ao mesmo período de 2019. Passados quatro meses de isolamento social observa-se a tendência de retorno aos patamares do ano passado. Quando analisados os meios de acesso a esses conteúdos de vídeo, Reino Unido e Finlândia demonstram que suas audiências são equilibradas entre a TV linear e o acesso às plataformas digitais das emissoras. Apenas 1% (Reino Unido) e 3% (Finlândia) da audiência consumiram conteúdo restritamente por meio digital. Porém, vale observar que de forma complementar e não substitutiva. Já a Noruega apresentou um uso mais acentuado apenas das plataformas digitais das emissoras de TV, 19%.

No Brasil a predominância dos acessos a conteúdo de vídeo é por meio da TV, seguido do smartphone e do computador. Foram analisadas três plataformas de vídeo: o Netflix, o Youtube e BVOD (plataformas digitais das emissoras). 58% dos brasileiros acessam o Netflix pela TV, 36% pelo celular e 5% pelo computador. Já o Youtube tem 66% dos seus acessos pelo celular, 18% pelo computador e 16% pela TV e as plataformas digitais das emissoras de TV seguem tendência similar do Netflix, 53% pela TV, 33% pelo celular e 13% por meio do computador. “Dentro de um cenário de múltiplas escolhas e de intensa competição nunca foi tão urgente entender a audiência. Não só o que ela consume, mas como acessa essa imensa gama de ofertas. A única maneira de produtores de conteúdo, emissoras de televisão, anunciantes e agentes de publicidade criarem experiência melhores é por meio da medição de audiência e identificação do perfil do consumidor cross mídia”, afirma Amada Signorine, diretora de Desenvolvimento de Negócios Internacionais da Kantar IBOPE Media.

De acordo com o Data Stories, levantamento da Kantar IBOPE Media, 57% dos brasileiros acessam a internet exclusivamente por meio de smartphones. Quanto menos equipamentos são usados, menos interesse em atividades que vão além do envio de mensagens instantâneas e do acesso às redes sociais. Já quando o número de aparelhos que a pessoa utiliza rotineiramente aumenta, mais atividades são realizadas. Ainda segundo o levantamento, 73% dos usuários de internet afirmam que o consumo de streaming de vídeo (pago ou gratuito) aumentou após o início da pandemia. Neste ano, o número de assinantes de serviços de streaming atingiu 36% contra 29% no mesmo período do ano passado.

O Brasil já possui tecnologias de medição de audiência cross mídia capazes de identificar o acesso por aparelho, plataforma e perfil dos indivíduos. “O CMAM – Cross Media Audience Measurement – é uma tecnologia que a Kantar IBOPE Media implementada no Brasil com a capacidade multidisciplinar de detalhar do consumo de streaming e da TV linear, identificando o que é acessado, por quais dispositivos e por quais plataformas cross mídia. Além disso, gera uma série de insights para formulação de estratégias mais robustas para os produtores de conteúdo, anunciantes e agentes de publicidades”, completa Amanda Signorini.

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